Emocje zaskakują, czyli jak współpracować z podświadomością klientów?
Strategie wpływu i perswazji to obecnie w wysokim biznesie trend, od którego się odchodzi. Współczesny klient jest zorientowany na swoje potrzeby i czujny na próby manipulacji. Czy w takim świecie przedsiębiorcy mają do dyspozycji środki, które w etyczny sposób pozwolą realizować strategie marketingowe? Okazuje się, że tak. Rozwiązaniem, które w lepszy, holistyczny sposób doprowadza do poznania potrzeb i zachowań klientów a tym samym do osiągnięcia celów sprzedażowych jest neuromarketing. Metody te są stosowane i ulepszane w biznesie od lat dziewięćdziesiątych XX wieku a w Polsce mamy obecnie do dyspozycji najlepszy sprzęt, który możemy wykorzystać w badaniach produktów z branży budowlanej. Nowe źródła wiedzy o zachowaniu, sposobie działania i podejmowania decyzji człowieka umożliwiają prowadzenie komunikacji z klientem już na poziomie procesów poznawczych zanim zostaną one zintegrowane i zwerbalizowane w postaci opinii czy sądu wyrażonej w odniesieniu do zadanego tematu.
CZYM JEST NEUROMARKETING?
Próby poszukiwania metod nowoczesnego marketingu skierowały zainteresowanie ekspertów i wspomagających ich badaczy do nowych obszarów wiedzy o człowieku, jego zachowaniach i emocjach. Badacze w poszukiwaniu wiedzy obarczonej jak najmniejszym prawdopodobieństwem błędu skłonili się ku metodom i technikom obserwacyjnym, niedeklaratywnym, które wyłączały z procesu poznawczego filtry subiektywnych ludzkich opinii, czy interpretacji, a w ich miejsce włączały metody i techniki budujące wiedzę na obserwacji obiektywnej, niezależnej od świadomości i oceny samych badanych oraz badających. Doprowadziło to badaczy do zainteresowania metodami, technikami i technologiami biometrycznymi pozwalającymi na prowadzenie obserwacji funkcji psychofizjologicznych człowieka i dokładnym obiektywnym pomiarze reakcji organizmu na określone bodźce na poziomie zmysłowym i psychicznym.
Jak wyjaśnia Joanna Florczak-Czujwid – ekspert ASM – Centrum Badań i Analiz Rynku, „za pomocą nowoczesnych urządzeń pomiarowych 
rejestrujemy poszczególne reakcje na bodźce. Do zapisu fal mózgowych służy technika EEG, stosowana powszechnie w medycynie. Na głowę klienta zakładamy rejestrator – czepek z elektrodami i wzmacniaczem. Dzięki pomiarom możemy przeanalizować emocje klienta w reakcji na dany bodziec wizualny, dotykowy, smakowy, dźwiękowy. Ciekawą metodą badania reakcji emocjonalnych klienta jest również Face Tracking pozwalający na analizę mimiki twarzy. Z kolei GSR to technika znana powszechnie jako „wykrywacz kłamstw”, która mierzy stopień wilgotności dłoni w reakcji na bodźce a tym samy określa momenty pobudzenia. Inną metodą niezwykle przydatną w marketingu jest Eye Tracking czyli śledzenie ruchu źrenic. Efektem jej zastosowania jest precyzyjne określenie obszaru na jaki patrzył respondent, jak długo patrzył, w jakiej kolejności obejrzał poszczególne elementy. Dzięki tym czterem technikom otrzymujemy pełne dane i przekazujemy zleceniodawcy informacje, w którym momencie i w reakcji na jaki konkretny element pojawiła się dana emocja badanej osoby, która może zadecydować np. o zakupie produktu lub ocenie obsługi. Techniki te możemy stosować razem lub rozłącznie, zależnie od celu badania.
Nasze nowoczesne urządzenia są bardzo komfortowe dla użytkownika, laboratorium ASM Neuro Lab dysponuje najlepszym sprzętem w kraju, którym można badać nawet dzieci bez uszczerbku dla ich samopoczucia i bez utraty danych spowodowanych ich ruchliwością.”
JAK MOŻNA WYKORZYSTAĆ NEUROMARKETING W BADANIU PRODUKTÓW?
Zdarza się, że w procesie zakupowym materiałów budowlanych czynniki decyzyjne deklarowane przez klienta przed nabyciem produktu rozmijają się z późniejszym wyborem. Faktyczne reakcje zmysłowe w bezpośrednim kontakcie z produktem nieraz powodują zmianę decyzji i w efekcie klient wybiera inny produkt niż początkowo zakładał. W tej sytuacji strategie marketingowe oparte na komunikowaniu technicznych parametrów produktu mogą okazać się niewystarczające.
Joanna Florczak-Czujwid podkreśla, że „dla skutecznej sprzedaży kluczowe jest poznanie rzeczywistych odczuć konsumenta i jego nieuświadomionych oczekiwań. Umożliwia to budowanie przewagi konkurencyjnej poprzez dostosowanie metod i narzędzi komunikacji z klientami do poziomu ich zmysłowego postrzegania i odczuwania. Dzięki temu można określić, czy ważniejszy jest dla nich np. kolor, kształt, czy faktura produktu, a w reklamie jego otoczenie, tło muzyczne, a może kontekst sytuacyjny.”
Ekspertka ASM wyjaśnia dalej mechanizm badań i zastosowanie wyników: „przeprowadziliśmy wiele badań w branży budowlanej, począwszy od stolarki drzwiowej skończywszy na materiałach podłogowych. W przypadku stolarki drzwiowej jedno z naszych badań polegało na odkryciu nieuświadomionych preferencji nabywców drzwi wewnętrznych. Standardem naszych badań jest połączenie technik neuromarketingowych z deklaratywnymi aby wyłapać różnice w świadomym i nieświadomym kanale decyzyjnym. Zatem na początku zadaliśmy respondentom pytanie, jakie drzwi planują kupić, które elementy i funkcjonalności są dla nich kluczowe. Następnie przeprowadziliśmy badanie neuromarketingowe w salonie jednego z producentów drzwi i tam respondenci w środowisku naturalnym mogli obejrzeć, dotknąć i sprawdzić działanie dwóch różnych modeli drzwi. Badanie było realizowane metodą Eye Trackingu mobilnego i EEG.
Kolejnym krokiem był wywiad, w którym respondenci odpowiadali na pytanie, jakie drzwi finalnie wybierają. Okazało się, że respondenci wybierali drzwi, które nie odpowiadały ich początkowym założeniom. W przypadku jednych drzwi uaktywniony częściej był wskaźnik ATTENTION, odnoszący się do pobudzenia uwagi, w przypadku drugich bardziej znaczący był wskaźnik MEDITATION odpowiadający za relaksację. I finalnie respondenci wybierali drzwi wywołujące w nich relaksację.
Ta rozbieżność deklaracja/decyzja została wychwycona przez EEG. Ostateczna decyzja zakupowa pokrywała się nie z deklaracjami ustnymi tylko z wynikami biometrii. Dlatego warto stosować w badaniach marketingowych triangulację (wzajemne uzupełnianie) metod deklaratywnych
z biometrycznymi, albowiem decyzje zakupowe opierają się nie tylko na racjonalnych zwerbalizowanych uprzednio przesłankach i założeniach, ale często podejmowane są spontanicznie pod wpływem bezpośredniego kontaktu z przedmiotem.”
PODWYŻSZONY WSKAŹNIK POBUDZENIA PODCZAS BADANIA DRZWI WEWNĘTRZNYCH
Żródło: ASM – Centrum Badań i Analiz Rynku, badanie drzwi wewnętrznych (EEG, Eye Tracking mobilny)
PODWYŻSZONY WSKAŹNIK RELAKSACJI PODCZAS BADANIA DRZWI WEWNĘTRZNYCH
Żródło: ASM – Centrum Badań i Analiz Rynku, badanie drzwi wewnętrznych (EEG, Eye Tracking mobilny)
JAK JESZCZE MOŻNA WYKORZYSTAĆ NEUROMARKETING W BRANŻY STOLARKI?
Wiedza o tym gdzie klient patrzy, na których elementach skupia swój wzrok, a które pomija to zarówno klucz do tworzenia przyciągających materiałów promocyjnych, jak i sprzyjających sprzedaży aranżacji punktów handlowych. Badania te są kolejnym – bardzo ważnym krokiem w marketingu produktów. Od poprawnej kreacji wizualnej i odpowiedniego merchandisingu zależy poziom sprzedaży. Atrakcyjny materiał reklamowy zachęca do głębszego zainteresowania produktem a tym samym do odwiedzin w sklepie. Właściwa ekspozycja produktów w sklepie przekłada się na dłuższy czas pobytu klienta w danym punkcie. Dzięki temu sprzedawcom czy konsultantom łatwiej jest zaprezentować produkt klientowi i doprowadzić do finalizacji zakupu.
W jaki sposób to osiągnąć? Joanna Florczak-Czujwid tłumaczy, że: „najnowocześniejsze techniki neuromarketingowe umożliwiają wyjście poza intuicyjne tworzenie materiałów reklamowych czy aranżacji sklepowych. Techniki EEG i Eye Tracking pozwalają nam w czasie rzeczywistym zweryfikować opinię klienta na temat np. reklamy oraz prześledzić jego zachowanie w punkcie handlowym. Na podstawie pobranych danych biometrycznych opracowujemy rekomendacje, które klient może wcielić w życie. Idealna ulotka, reklama czy wystawa są w zasięgu ręki dla każdego”
Podsumowując, skuteczna nowoczesna kampania wg ekspertów ASM – Centrum Badań i Analiz Rynku powinna zakładać poniższe działania:
- Przeprowadzenie wstępnego badania deklaratywnego na temat oczekiwań klientów
i postrzegania marki; - Przeprowadzenie neuromarketingowych testów reakcji klienta na fizyczny kontakt
z produktem – sugerowane techniki to Eye Tracking, EEG, Face Tracking, GSR; - Przeprowadzenie neuromarketingowych testów reakcji klienta na komunikaty reklamowe
– sugerowane techniki to Eye Tracking, EEG, Face Tracking; - Przeprowadzenie neuromarketingowego badania ekspozycji towaru w sklepie lub funkcjonalności sklepu e-commerce – sugerowane techniki to Eye Tracking, EEG, Face Tracking;
Na podstawie analiz przeprowadzonych poprzez specjalistyczne oprogramowanie dedykowane dla poszczególnych typów badań, opracowywany jest raport – klient otrzymuje szczegółową analizę reakcji na produkt/kampanię promocyjną oraz rekomendacje dla działań marketingowych. Podczas realizowanych w ASM Neuro Lab badań neuromarketingowych badacze używają najwyższej klasy sprzętu (np. eyetrackery Tobii, czepki EEG Brain Products) i oprogramowania rejestrującego mimikę twarzy, reakcje mózgowe oraz ruch gałek ocznych. Doświadczeni specjaliści przygotowani do pracy z respondentem poddawanym pomiarom biometrycznym realizują cały proces w sposób jak najbardziej komfortowy dla badanego, co eliminuje rozproszenia uwagi. Więcej informacji na stronie: www.neurodata.pl. Osoby zainteresowane badaniami neuromarketingowymi proszone są o kontakt na adres e-mail: j.florczak@asm-poland.com.pl
Więcej informacji o raportach i badaniach rynku budowlanego na stronie www.asm-poland.com.pl.