BKS – marka, która znaczy więcej

Adidasy, aspiryna czy pampersy to przykłady nazw, dawniej wyłącznie własnych, które dziś znaczą więcej niż kiedyś. Słowem adidasy możemy nazwać każde buty sportowe, aspiryna to po prostu lek na przeziębienie i grypę, a pampers znaczy tyle, co jednorazowa pieluszka. Niektóre z tych słów już zupełnie przestały być kojarzone z nazwą marki lub produktu, a inne jedynie poszerzyły pole znaczeniowe. Apelatywizacja, czyli pospolicenie nazw własnych, może mieć zasięg globalny lub lokalny, jak w przypadku marki BKS, która w Niemczech kojarzona jest po prostu z kluczami i wkładkami do zamków.

Silna marka zmienia zwyczaje

Apelatywizacja to zjawisko, które dotyczy marek dominujących na rynku, przynajmniej w pewnym okresie, lub takich, które wprowadzają na rynek prekursorskie produkty. Wśród dawnych nazw własnych znajdziemy takie, których nikt już nie kojarzy z marką, np. dyktafon (pochodzi od nazwy amerykańskiego przedsiębiorstwa Dictaphone), farelka (od nazwy polskiego przedsiębiorstwa Farel), czy też rower (od brytyjskiej firmy – Rover Company). Są także marki, które choć znaczą dziś więcej niż na początku, to nadal zachowały swoją odrębność – możemy kupić buty marki Adidas i adidasy, czyli po prostu buty sportowe, możemy kupić pieluszki marki Pampers lub pampersy, czyli jednorazowe pieluszki. Jeszcze inne marki, choć w świadomości konsumentów nadal funkcjonują jako odrębne nazwy własne, rozszerzyły swoje oddziaływanie znaczeniowe na podobne im produkty. Na przykład choć wszyscy znają szwedzką markę Electrolux, to są regiony Polski, w których stała się ona potocznym określeniem na odkurzacz, zaś słowo „luksować” oznacza „odkurzać” (np. w Poznaniu).

Mechanizmy popularności

 Co wpływa na proces pospolicenia nazwy własnej? Przede wszystkim popularność, atrakcyjność i siła marki (firmy lub produktu). Przykładów nie trzeba daleko szukać. Nie tak dawno w Polsce słysząc „gerberki”, wiele osób myślało po prostu o gotowych posiłkach dla dzieci (Gerber Products Company – przedsiębiorstwo produkujące żywność dla dzieci). Taki proces może się utrwalić i wzmocnić, ale na pewnym newralgicznym etapie może też osłabnąć – dziś raczej nie mówi się „gerberki” na ogół dziecięcych posiłków w słoiczkach, choć sama marka nie zniknęła z rynku. Przykładem zjawiska rozszerzania się znaczenia i jego wzmacniania wśród użytkowników języka jest także marka BKS, obecna w Polsce, ale pochodząca z Niemiec, której klucze i wkładki do zamków zdominowały nie tylko niemiecki rynek, ale także nazewnictwo i świadomość konsumencką. Dziś BKS u naszych zachodnich sąsiadów ma ugruntowaną pozycję i funkcjonuje przede wszystkim jako synonim solidnych wkładek do zamków.

BKS – nowoczesny system klucza

Każda z popularnych marek, która wpłynęła na język potoczny i tworzenie wyrazów pospolitych, takich jak adidasy czy cola, ma za sobą imponującą historię rozwoju. Marka Adidas, założona przez braci Dasslerów jeszcze w dwudziestoleciu międzywojennym, była na początku małym warsztatem, w którym szyto sportowe buty. Dziś Adidas jest wiodącym, światowym producentem obuwia, odzieży i akcesoriów sportowych. Nawet Coca-Cola miała skromne początki – zrodziła się z receptury opracowanej jeszcze w XIX w. przez farmaceutę z Atlanty, a została najpopularniejszym napojem gazowanym na świecie. Natomiast BKS na niemieckim rynku funkcjonuje od ponad wieku (firma powstała w 1903 r.), a w grupie G-U od 1983 r. Historia rozwoju największych światowych marek pokazuje, jak poprzez właściwe prowadzenie firmy i inwestycje w prekursorskie produkty można zwiększyć rozpoznawalność i dochodowość. Los marek branżowych, jak BKS, bywa podobny, nawet jeśli kulturowo (językowo) nie tak spektakularny.

– Marka BKS rozwijała się przez lata, by dziś kojarzyć się w Niemczech z wkładkami do zamków, czy też z kluczami. BKS to także systemy zamknięć antypanicznych – rozwiązania stosowane na drogach ewakuacyjnych oraz przeciwpożarowych. Ale oczywiście nie zasypiamy gruszek w popiele i ciągle się rozwijamy. Współcześnie oferujemy klientowi mechaniczny lub elektroniczny system klucza, którego działanie opiera się na specjalnych wkładkach do zamka. Wkładki gwarantują bezpieczeństwo i chronią przed włamaniem, a dorobienie klucza jest możliwe tylko w autoryzowanym serwisie po przedstawieniu karty z autoryzacją. Jako producent dbamy bowiem o jakość i bezpieczeństwo. Stawiamy na te wartości – chcemy, by były to pierwsze skojarzenia, które klient będzie mieć z marką BKS – mówi Piotr Kosmowski z G-U Polska.

Jakość, odpowiadanie na potrzeby i dopasowanie się do wymagań klientów, a także moda czy ponadczasowość stanowią główne elementy, które umacniają wizerunek marki w świadomości odbiorców. Efekt ten ma często odbicie w języku potocznym. Jednak, aby go osiągnąć, tak jak w przypadku coli, adidasów, czy BKS, trzeba nad nim pracować przez lata – oferując produkt na tyle popularny i doceniany, by swą nazwą przysłonił produkty mu podobne.